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客户端资讯

活动企业教你打造一款超级单品,怎么做爆品?

一些专家说,超级单品的时代一去不返,现在是爆品时代了。

我不知道他们是怎么定义超级单品和爆品的,总觉得有些过火。他们的观点是,全国性大单品将不会存在了,一个产品卖10几年也将不会出现。以后的产品是个性化,小众化,情感型,情绪性爆棚的产品······

咋一看,还真有几分道理。但如果真要深入分析,你会发现这些都是表面现象。超级单品,也一定会存在,爆品也仅仅是中小企业或者初创企业引流很好的战术手段。

什么是超级单品,什么又是爆品?

怎么做爆品,怎么做超级单品呢?

爆品的核心是流量和性价比

什么是爆品?有人定义是“引爆市场口碑的产品,甚至是一个单品”,简单概括为“极致单品、杀手级应用、爆炸级口碑”;其核心思想归纳为:痛点、爆点和尖叫这个三个法则。

爆品理论:该理论简单可以说成:找风口、找一级痛点、找核心用户,并引起他们的尖叫和口碑。当然,这在互联网时代的品牌传播上也没什么错。我在拙作《移动互联时代的品牌营销策略》一书中提到的,现在的传播是由内而外的传播,过去的品牌塑造则是由外而内形成的。

说说爆品思维:

1、爆品是一款引爆市场的口碑型单品,年销售额突破10亿美金才能被称为爆品。

爆品的概念如果可以改改的话,应该是:一款引爆市场的口碑型单品,它可以是功能、产品、也可以是平台,重点是:够极致。

2、爆品从信任建立向锚定效应转移。

按照定位理论,传统企业的产品需要占领一个又一个山头,占领一位又一位消费者的心智,配合动作便是大规模媒体投放。但是在互联网时代,诸多小而美的创业企业很难在短期内建立这样的信任状,于是,就要发挥锚定效应。

锚定效应简单说,就是第一印象。

3、爆品打造体现价值感。

价值感的体现一定要明确。包装策划,形象,形成完整价值体系。为什么很多没有认知的产品难做,因为你很难包装出价值感。虫草,燕窝,小罐茶,只要改变一种打法就可以,价值感很容易形成。

极草为什么可以做起来,为什么牡丹花不行!

4、爆品核心法则——性价比。

性价比实际上就是价值感的重要表现。书中大量引用小米旗下产品,用最好的原材料、供应商,卖最低的价格。

目前中国市场上出现的所谓“爆品”,无一不是走此路线。小米,优衣库、三只松鼠,都在强调产品的性价比这件事。主打性价比,固然没错。但是在商业社会,永远都是一分钱一分货,物美价廉只是消费者心中的想象,高价值值得卖一份高价格。

5、打造爆品从小众市场切入。

从小众手,不断获得反馈,快速迭代,进而获得发展。书中列举了于正的案例,其实希区柯克的影片、金庸的小说,都属于从某一类型入手,斩获大批粉丝。

经济发展必然带来个性化意识崛起,从没有品牌意识,到品牌店开满大街,再到独立设计师店、服装定制受到热捧,足以说明,个性化的追求已经成为必然。深耕小众,获得口碑,再谋求发展,或许是一条更为稳健的战术。

重点是要有亚学问和价值观的驱动,否则带不动个性化的圈层,一切徒劳。

6、爆品需要标准化。

爱空间家装案例。家装这里面门门道道,非常复杂。每一个家庭因为户型、审美、预算不同,对家装会产生完全不同的需求。如果说,服装很难标准化,因为高矮胖瘦各不同,但总有一个上限与下限。那么,家装行业又该如何标准化?

爱空间从价格与装修时间上,做出了标准。每一平方米装修费用699元,装修的工期只要20天。让传统的家装行业40%的毛利下降至10%左右,通过规模的扩大化,形成企业壁垒。

7、免费依旧是互联网企业打造爆品的重要方法。

360用免费杀毒干趴下了卡巴斯基们,滴滴打车用补贴打透了市场。互联网行业起步的时候,总是用免费、补贴的方式,快速占领市场,建立壁垒,形成规模化。

可以预见的是,面对贪婪的人性,产品免费、补贴的方式,永远都是冲杀市场的利器。

8、爆品必须高频、刚需属性。

高频、刚需是爆品的关键,是所有爆品的基础。但要怎么做?高频又刚需,成为爆品最底层的要义。场景化、IP化。

9、做爆品,必须要掌握工具的底层逻辑。

互联网时代,个人PC主要的输入工具是键盘、鼠标,通过这两件输入工具会产生大量的文本,所以这时候会激发搜索网站、门户网站,以文本信息为主的网站、产品。而移动互联时代,手机自身的通话功能、摄影摄像功能、陀螺仪、定位功能等,所以催生了微信、美图秀秀、大众点评等应用。基本盘决定了你能做一件什么样的事情,回到底层,再去研究、判断你的产品、项目。

10、爆款战略是战略还是战术?

虽然名为爆品,但爆品只能是战术,通过牺牲局部战役,获取全局的胜利。如,小米的利润获得并不是靠主攻市场的拳头产品,而是那些配件产品。

爆品思维总显得有些投机和机会主义倾向。每天想着怎么找风口,找痛点,而找到的所谓的一级痛点很可能是“伪痛点”。相反在品牌战略层面欠缺考虑,则会落入到迷茫之中。小米遇到的最大的困境,并不是产品没有痛点,不极致,而是在品牌层面上犯了严重的错误。

品牌低端化之后,什么极致产品、生态圈、用户口碑都受阻,我赞同这种观点:未来产品一定是个性化、品质化和情绪化的。但需要回到品牌层面赋予认知、更多要注重精神感受和体验,这才是大家说的品牌战略。

不管你用什么爆品来做,一个低档化的品牌和形象,怎么能让追求品味和品质的用户接受,怎么面对消费的升级?产品可以解决一部分问题,但总体上还是勉为其难。

超级单品可以是爆品,但爆品则不一定能成为超级单品。

超级单品的核心是价值和体系

以下是我对大单品粗浅的定义和诠释:基于整体品牌战略之下的超级单品是有销量、有规模的产品(但反过来就不一定)。超级单品有市场地位、有利润,更有影响力和话语权。

超级单品能够让企业快速突破销售瓶颈,达到另外一个量级,促使企业由量变到质变。大单品带动企业其他产品销售并形成销售势能,优化产品结构、促进产品集群的形成。

爆品则主要立足于流量思维,跟电商的爆款比较接近。如成本价,或低于成本价,功能或者体验的极致,靠“羊毛出在狗身上,猪买单”的思维,如小米,硬件不赚钱,靠“吃软饭”,App和服务收钱。

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极致、免费、高性价比,流量,这些关键词,如果不加以分辨,也是很害人的。凡客的陈年,在听取了好友雷军“做一件极致衬衣”的建议下,在“爆品”的道路上已经走得很远了,不知道何时是个尽头。

超级单品则是立足于价值思维,积累和沉淀核心能力,要销量,更要市场地位和话语权。不但是一个单品,更要以大单品为主导形成大单品组合。

总有人拿福特T型车出来说事,其实,这只是在以生产为中心,生产导向之下的产物,并不是什么传统时代的爆品。T型车的诞生,只能说明在当时还没有什么营销的概念:只要有供给,就有销售。

超级单品产生的条件

1、符合消费趋势。

消费者喜欢什么,需求有什么变化,这是需要深刻洞察和把握的。所谓的消费者洞察,如果能做到“洞察”这一步,就不需要什么市场调研了。

走访市场,特别是做消费者问卷的时候,我经常冒出这样的念头:你问消费者这个好吃吗,他说:还可以!这个怎么样,他说,不错啊,这能得出什么结论?所以,需要行业的沉淀,别人帮不了你太多,做营销、做策划,很怕客户问:你觉得我该干点什么?天啦,我怎么知道你该干什么!

举个例子,对于茶饮料来说,很多大牌企业也经常犯错误,可口可乐,统一、康师傅都是。康师傅推出的浓浓,味道是很浓,很像茶,可是消费者并不买账,而农夫山泉的茶π不像茶,但好喝,卖的很不错,成了年度大单品,至少成了爆款啊。

道理在哪里?给年轻人的饮品,口味第一位,真正喜欢喝茶的人,绝对不是你这个饮料的消费群体,道理就是这么简单,这个饮料给谁喝?90后,甚至是00后喝的。

这两年,在快消品领域,对市场趋势的把握,统一明显好于康师傅和娃哈哈。把握了消费者需求升级,锐意创新的大企业及一些小企业都发展迅速,而靠等待和模仿的企业,怎么也没有了往昔的气象。

2、有认知基础、消费群基础的新品类。

一个产品如果没有形成或很难形成消费者认知,就不具备大单品气质。或者消费群不可能形成规模,则基本不能形成大单品。大单品一定是一个创新的品类。比如:娃哈哈小陈陈、格瓦斯为什么不能成为单品,基本是因为口味太小众,口感的普适和个性需要有一个平衡,这个很难把握;当然,渠道、推广、团队配合也是很关键的。

3、切中主流价格带。

大家做产品,并不是一个概念,也不是做一个包装,而是最终要转化为消费者的购买。包装、概念等大家称之为产品两极中一极:静销力,最好的产品是,买了还要再买,先容给别人来买。另外,还有一极,价格带和价格体系和各种生动化等,大家称之为产品的动销力。

怎么理解这句话?什么叫主流价格带上形成战略优势?比如,大家要做一款大众化的瓶装矿泉水,如果终端定价2元/支,你认为能做起来吗?不能!因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉一大波全国强势品牌在等着你,你在哪一方面有优势?如果没有,你凭什么低价或者跟他价格相当你会赢?这就是战略上无优势!价格是主流了,但你没有优势。

另外,企业要有消费升级的预见意识,通过品类和产品创新及升级,在市场上形成这个一个主流的价格带。

爆品是阶段性战术,超级单品是品战略产品的落地

战略上报纸头条

超级单品一定会在很长的时间和空间的范围内存在。不管是区域,还是全国,也不管是大众还是小众,我觉得都会存在超级单品。只不过,未来小而美的品牌也会有机会崛起,但这并不影响大单品的形成。

互联网可以赢者通吃,互联网也可以孕育个性化的小众品牌。原则上我更看好企业的大单品战略。你看,这么几年,没有做好大单品的企业,基本上是风雨飘摇的,业绩大幅下滑的。

有些营销专家很悲观,他们认为,娃哈哈、康师傅的业绩下滑是因为这个时代大单品的机会不存在了,做不起来了,而每年做起来的都是他们认为的爆品,时间很短暂,不久就会消失的。

超级单品的重要性不言而喻,超级单品难做,跟超级单品一去不返没有什么关联,也不是因为这些食品饮料大佬销售下滑了,就证明大单品时代过去了。如果像农夫山泉一样做产品,还是可以做出行业性和全国性大单品的。

我要说的是,正是因为大佬们没有任何创新和引领意识,才造成了他们的大单品失败,正是大单品的失败,造成了业绩的大幅下滑。如果企业每年搞出几个爆品,没有任何的积累和持续性,企业又要怎么壮大,成长。

我永远不相信是主要是宏观环境、天气因素、假冒伪劣、互联网、电商对消费品企业大佬造成了致命的威胁,我认为,对他们最大的威胁是不改变,不创新,没有跟上消费需求和市场竞争的变化。

超级单品在企业发展中更加有价值,是基于整个企业的品牌战略之下才能形成超级单品及体系。爆品立足于流量,一上来就是极致、取代、颠覆,这是违背规律和常识的。对于很多产品而言,不是电器、不是手机、也不是充电宝,你是极致了,但不赚钱,如果一个产品不赚钱,又不能通过服务和应用来赚钱,那要怎么做?

如上面提到陈年的“极致衬衣”,如果做出来一件成本300元,卖100元,怎么盈利?如果一瓶饮料,你做得很“极致”,成本价20元,卖5元,又怎么通过服务赚钱?所以,不能一概而论的要“极致”,思想是很好,是要以用户为中心,要创造价值。

对了,谁说定位理论只关注自己和竞争,不关注消费者?谁又说定位理论就只有“XX领导者”,“第一”这样这样的词汇,是因为很多人说懂定位、批判定位,实际上基本不懂定位,更不要说能运用好定位,做出成功案例了。

超级单品方法

目前有爆品操作方法,但确实没有超级单品实操方法,我下面要谈的,是基于我自己对大单品、超级单品方法的思考,姑且叫超级单品方法吧,不足之处,请大伙拍砖,当然,更重要的是指正!

1、产品价值化。

商业女性双手拿白卡与价值字标志

第一步,从给消费者一个购买理由,其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代,卖点提炼的原则如下:直接、简单,有刺激性、煽动性,也就是要号召消费者来购买。如:加多宝的卖点——预防上火;特种兵的椰子汁——卖点生榨……所以,产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由,这个阶段就是做到说动消费者!

第二步,赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升,让产品不仅仅停在一个广告语,一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化,包含了卖点,支撑,USP,包装等。只有完整地呈现价值和价值支撑,才能做到全面的说服;只有全面的说服,才能让消费者后头购买甚至推荐他人购买。

2、产品体验化。

用户体验卡

好玩、有趣参与感。产品体验,要从终端、云端到社群的三重体验,打造完整的产品体验。要从最基础的卖点和价值支撑,上升到

这方面,可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始,不断做出“惊人之举”,先有昵称瓶,后有歌词瓶,今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

一个百年品牌,用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”、“参与感营销”,着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下,可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验,使得品牌和消费者沟通力更强了。

如果仅仅停留在产品本身和功能层面,很多产品其实差异不大。比如,高端白酒、高档香烟,具体的差异有多大呢?其实非常小。例如,一瓶高端白酒,就产品本身而言,最贵的可能是那个瓶子和包装,酒体最贵也不过几十元钱;高档烟也一样,几十元一包的香烟,味道有什么差异,一般人还真抽不出来。

那么,是什么造成价格和价值的差异?核心就要素就是产品的学问和精神的内涵。

品牌的背后是学问,这句话说得太好了,但仅仅是学问并不足以在任何时候都让消费者掏钱。白酒消费是学问消费,但白酒消费也是心理消费和面子消费,更是一种精神的寄托和释放。

3、产品场景化。

移动互联不断跟线下的融合,产品的形态不仅仅是一个实物的形态,可以是跟场所的融合,也可以是一个创意、一个二维码,跟某个场景的结合,一下就抓住了消费者的心。

如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=慢咖啡等。

某心理学研究认为:广告只有出现在问题的当下才会有效,如果需求没被激发,宣传再多也收效甚微。前面也有提及,如高端水,要销售好,就需要提供一个消费场景和场合的结合,跟生活方式和解决方案的结合。

比如,近年炒得很火的高端水市场,为什么少有成功的品牌呢?

核心原因两个:一是根本没有解决品牌价值;二是没有找到顾客购买的充分理由(场景,在什么时候、什么环境下喝)。

单纯的产地包装很难让消费者掏腰包,需要找到功能+场合(场景)、功能+解决方案,这将是成功的开始。如果一定要有故事、学问和精神底蕴,那就需要很长时间去沉淀了。

这个道理,对很多产品都有启发,如红酒、果酒,都是没有解决消费场景的问题。再好的模式和策略,如果没有创意和内容去支撑也会索然无味。特别是在移动互联时代,一个好的创意,可以速度流传开来,引爆产品。

爆品作为一种互联网的思想和战术是有值得称道的地方,但却跟战略和理还相去甚远。何为理论?就是要在一定时间和空间范围内能够说明一切营销问题,想一想,爆品理论可以吗?爆品概念最大的问题就是割裂互联网和传统营销之间的联系,非黑即白、非此即彼、水火不容,不客气的说,这是明显的误导。

结语

爆品是企业的流量思维的集中体现,用高性价比、低价、甚至免费吸引流量,迅速圈定用户,形成规模效应。消费升级的大背景下,消费者不再渴求高性价比的产品,而是需要高价值、有品质,有品位的产品。这些都是爆品所谓的免费、低价所做不到的。实际上小米的问题已经暴露,品牌低端化的硬伤很难通过生态圈的方式解决,低价高逼格的方式被证明已经失败,因为不符合商业的逻辑。

超级单品才是正途,基于企业整体品牌战略,不断积累核心能力,支撑企业品牌营销的落地,而不是偏执的认为流量是一切。有流量不精准、不转化有何用处?价值思维才是移动互联网时代根本,而不是价格。

产品或者极致产品很重要,但如果仅仅停留在产品层面显然又是不够的。很多时候,消费者购买的是一种综合感受和精神体验。产品和品牌最终极的目标就是要成为消费者的品牌崇拜和梦想化身。苹果如此,成功了,成就了“苹果教”,成为消费者的追求和一种品牌信仰。


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