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特斯拉、老干妈等著名品牌不打广告的隐秘

最近有一个热点引起了消费者的注意,就是企鹅和3个人签订了合同,为老干妈在QQ飞车游戏进行了一千多万的广告营销宣传。不得不说企鹅为了这次的宣传费了很多心思,最后却被证实是3个人伪造老干妈印章签的假合同。这个事件也引起了消费者的好奇,为什么一部分像老干妈这样的品牌不打广告,品牌知名度却也很大?

大家先说一下广告主要的目的,就是广而告之。所以它最重要的是告知,树立品牌的知名度。然后知名度影响消费者的购买决策形成购买,所以广告最后的目标就是产生购买。

品牌的出发点一个是广而告之,一个是产生购买。投放广告是目前最快速也是教有效的实现这2个目的的方法,但不是唯一的方法。如果品牌不需要投放广告也能实现广而告之和购买,那么就不一定非要投放广告。

今天大家来探讨一下为什么一些品牌不投放广告,也能有品牌知名度呢?当然大家不能把品牌不打广告绝对化,这里只是探讨基本不打广告的情况下。

塑造产品差异化

这些不打广告的品牌,即使把logo去除,你也能分辨出品牌。因为它们的产品、服务和品牌已经高度融合了。这些不打广告的品牌,产品已经具有足够的差异化优势,而这个差异化是产品和服务本身所带来的,然后才是品牌赋予的情感认同。这些产品和服务本身的差异化,其背后也体现了品牌企业整体的综合实力。

老干妈的辣椒酱具有香辣突出、细腻、回味悠长等特点。这种口味是独特和稳定的,是餐饮行业强大的支撑。很多餐饮都有基于老干妈产品的很多菜单。这些餐饮店都想推出自己的调味品,但是餐饮的消费者对菜的口味稳定性要求很高。如果更换调味品,就会造成菜的口味波动,就凭这个差异化,老干妈成了难以替代的调味品。

其它大品牌为什么要经常投放广告呢,因为它们的产品购买频次高、单价低、产品无显著差异,只能通过广告不断的吸引消费者的注意。而不打广告的品牌,它们的产品已经差异化,与消费者紧密相连,竞争对手已经无法简单复制。

内容营销下的故事打动

内容营销简单来说就是输出对消费者有价值的免费内容,以此来吸引消费者注意和购买。特别是娱乐休闲的现代,消费者对那些有意思的故事内容更是特别喜欢。

火锅品类一般适合在传统媒介打广告。因为无论是火锅材料或者火锅料,都是很容易被竞争对手复制的。即使是很火的单品菜单,也不一定没有人学不会。新媒体、自媒体不断发展的今天,海底捞找到了内容营销的新的方式。即通过新媒体向消费者诉说海底捞变态的服务故事感动消费者并取得成功。

海底捞有那些变态服务故事呢,比如你是一个人吃火锅,海底捞就会放一个大玩具陪伴你。有的服务员会给小姐姐替换丝袜,服务员说明道,小姐姐腿部过敏,穿着丝袜可能会漂亮点。有给顾客甩面的小哥哥,也有给消费者跳舞的小哥哥,甚至还有帮消费者打王者的小哥哥等。通过这些变态服务,感动了消费者,消费者自然而然感到惊喜,分享到朋友圈,就免费替海底捞打了广告了。说明新消费群体功能性需求开始转向精神需求的表现。

制造话题

大家发现这些没有打广告的品牌,大部分是制造话题的高手。因为话题比硬广更吸引消费者。

杜蕾斯它没有硬广,但是全年它制造的话题不断。针对当下的互联网舆论情况,杜蕾斯都能快速制造话题。把自己产品的形象植入到话题里面。比如通过解构、组合、旋转、延伸、嫁接等形式改变产品的形状或外观然后植入海报中。植入海报时杜蕾斯会寻找那些比较有趣或者奇葩的作为切入点,言简意赅的几句文案,就能引起消费者的共鸣,或者刺激他们的好奇心和欲望,让消费者乐于参与互动。

打造社交货币形象

消费者是社会人,就是他要时时刻刻的和不同的人打交道。任何人都希翼在别人面前分享自己更好的形象和更正面的内容。在社交中,凡是能得到别人关注认同、评论、点赞的行为都可以叫做社交货币行为。

比如消费者参加了一次盛大的演唱会,去高档的酒店住了一晚,工作中取得的一些成就,参观了一个高雅的美术展等。这些内容的分享可以让消费者看起来更加的优秀有品味,更加的与众不同,他们也更愿意在社交媒体分享。这些分享,也有意无意中对使用的品牌进行了宣传,让品牌也具有了社交货币的价值。

特斯拉创始人马斯克就深知此道。传统汽车企业制造的是电动汽车,特斯拉说自己打造的是智能汽车。马斯克说自己以颠覆的方式改变了原来燃油汽车慢慢进化的桎梏。特斯拉还实现了整车OTA,打通的是移动网络和汽车载体。特斯拉还宣传与其说它是一部电动汽车,不如说是大型的移动智能电子设备。这些新概念很好的树立了特斯拉的社交货币形象,让世界的消费者对这个互联网思维的汽车企业趋之若鹜。经常在社交媒体分享引用特斯拉、马斯克的最新动态,这些分享很好的树立了特斯拉社交货币的形象。

整合公关

如果从更长的角度来看,这些不打广告的品牌都是整合公共关系的高手。它们通过整合公关,让大家了解品牌,加深了对品牌的认识,也树立了品牌良好的形象。这些品牌虽然没有硬广,大家还能经常在视野里看到它们。就是通过事件营销、内容营销,然后利用社交分享、口碑传播、软文等方式不经意的露出品牌信息。

这方面苹果以前是做的比较好的。苹果之前是没有广告投放的,完全靠自己的产品发布会等公关宣传。苹果发布资讯稿,不是一股脑的发电子邮件给所有的媒体。而是事先对不同的媒体记者写作的领域进行调查,然后才按需提供素材,进行更精准的沟通。他们会在开放高层访谈或者寄送产品进行测评之前,确保每位记者、意见领袖或者分析专家都有来自苹果第一手的产品先容。

最著名的一个梗就是影片中的坏人不能用苹果 及其他苹果的产品。原因是苹果公关会免费提供给影片企业最新的产品获得免费的品牌植入,但是也提出一些特殊要求来维持品牌的一贯形象比如坏人不能用苹果产品。通过这些系列的整合公关,很好的宣传了苹果产品。

不打广告的品牌背后有着强大的支撑,比如显著的产品差异化,树立了自己的社交货币形象,擅长各种搞事,强大的整合公关能力。这些是大部分品牌所没有的,所以如果做不到这些,还是做好创意投放广告吧。



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